Влияние рекламы на психическое здоровье в эпоху гиперконсьюмеризма

С распространением на постсоветском пространстве культуры гипер-консьюмеризма (сверхпотребления) индустрия рекламы выросла в таких невероятных масштабах и с такой небывалой скоростью, что мы стали воспринимать рекламу как нечто само собой разумеющееся – раздражающее, но малозначительное. Мало кто из нас захочет поверить, что реклама влияет на нас, и влияет крайне сильно. «Это же на дураков рассчитано! Что я, дитя малое? Сказали мне: “иди купи”, и я бегу покупать? Нет, реклама только на глупеньких влияет!»

«Вероятно, увиденное влияет на нас гораздо больше, чем мы думаем. Джеффри Шранк отмечает, что 90 процентов взрослых зрителей страны (США – прим. авт.) считают себя «лично невосприимчивыми» к призывам телевизионной рекламы, однако на их долю приходится около 90 процентов всех продаж рекламируемой продукции. Нам может казаться, что только другие люди (не такие умные, как мы сами) подвергаются манипуляциям развлекательных шоу и призывам покупать, хотя на самом деле может быть иначе». (Parenti M. Make-believe Media: The Politics of Entertainment. Нью-Йорк: St. Martin’s Press, Inc., 1992. С. 6).

Реклама 90-ых в русскоязычном мире, конечно, была далека от шедевров, как, впрочем, и по всему миру: гротескно яркие краски безудержных детских праздников, переполненных истерично улыбающимися мамашами, счастливыми оттого, что у них есть теперь Zuco, или Mamba, или ещё какая-нибудь едкая сладость; наряду с ультраприближенными кадрами внутренностей шоколада и странно чувственным его поеданием.

Реклама в большинстве своём не направлена на прямое убеждение; чаще она должна вызвать определённый образ продукта и бренда, она создаёт ассоциативную связь каких-либо нужд с данным товаром у потребителя. Нужды в таких случаях могут быть вовсе и не связаны с прямым назначением продукта: не на утоление голода направлено чувственное отображение шоколадных фонтанов, а на создание ассоциации: шоколад данной марки = не просто удовольствие, а высшее наслаждение, гурманское упоение.

Также немаловажной для создателей рекламы является атмосфера, настроение, вызванные их опусами. Бодрый, молодой, динамичный; придающий уверенность, стильный, современный; небрежный, броский, самостоятельный – эти и многие другие прилагательные описывают вовсе не сам продукт, а его настроение, «дух»; для создания настроения в рекламе работают целые департаменты, отделы в крупных компаниях.

Чем старше становится индустрия рекламы и чем опытнее потребитель, тем находчивее и витиеватее должны быть решения. Сегодняшний потребитель не поведётся уже на простенькую атмосферку, на отточенные лозунги: он устал от обманчивого разнообразия. Поэтому реклама становится утончённее, изворотливее в некоторых случаях, а в других, наоборот, проще и прямолинейнее дабы служить духу противоречия.

И мы видим любопытную картину: рекламные произведения, не уступающие сложностью сюжета и кинематографическим искусством полнометражным фильмам, и забавно-наивные, почти любительские ролики мирно соседствуют друг с другом и являют собой довольно-таки эффективный тандем.

Эмоциональные манипуляции: милые щенки и котята: преувеличенно радостная или, наоборот, чрезмерно грустная музыка; вызывающие слёзы образы – всё используется дабы вызвать хоть какую-нибудь реакцию у зрителя. Не следуя ни законам логики, ни хотя бы здравого смысла, рекламщики эксплуатируют всё, что попадается им под руку. Глупые шутки соседствуют с морализаторскими лозунгами; стереотипы и действительные общественные проблемы могут быть смешаны в одной несусветной каше полутораминутных маркетинговых излияний.

Этот рекламный шквал негативно влияет на наше психическое здоровье. Во-первых, мы отвлекаемся на яркие картинки; даже если мы не смотрим рекламу внимательно и полностью, калейдоскоп образов и цветов занимает какое-то количество «гигабайт» в нашей краткосрочной памяти, и «очистка и дефрагментация» (что, насколько мне известно, является частью процесса консолидации памяти с точки зрения неврологии) занимают больше времени, вследствие чего некоторые функции мозга могут замедляться.